В последнее время при разработке маркетинговой стратегии все чаще напрашивается вывод, что целевая аудитория из реального инструмента определения объекта коммуникации начинает превращаться в словосочетание-паразит без конкретного содержания.
Дело в том, что принадлежность к какой-либо социально-демографической группе — это еще отнюдь не повод купить ваш продукт. Причиной покупки, скорее всего, является желание человека улучшить свою жизнь с помощью вашего продукта. Вы когда-нибудь просыпались с мыслью о том, что принадлежите к определенной целевой аудитории и должны проконтактировать с рекламным сообщением не меньше трех раз в неделю, а после этого принять решение о покупке какого-то продукта?
Конечно, нет!
Люди ежедневно решают свои конкретные и реальные задачи, и им совсем не хочется отвлекаться на ненужные в данный момент вещи.
Поэтому при разработке маркетинговой стратегии необходимо понять, какие проблемы покупатели решают с помощью вашего продукта и какой информационный контекст их объединяет в процессе решения.
Для выявления и структурированного описания информационного контекста, в который человек погружается в процессе покупки, необходимо провести качественные исследования покупателей и в результате получить их детальное описание (Buyer Persona).
Именно Buyer Persona, а не целевая аудитория является основой для разработки коммуникационной стратегии.
В каких случаях вам тоже стоит отказаться от ЦА и составить профили Buyer Persona?
1. Покупка вашего продукта не происходит спонтанно в пределах 10 минут, а требует серьезного анализа вариантов, так как цена ошибки весьма высока. Если мы имеем дело с длительным процессом покупки, то один только брендинг (основой которого является знание ЦА) и спонтанное знание марки отнюдь не гарантируют, что покупатели обязательно выберут вас. Особенно когда они отвлекутся от ваших прекрасных слоганов в рекламных сообщениях и начнут исследовать объективные факты, связанные с вашим продуктом: отзывы других покупателей, мнения профессионалов или друзей.
2. Количество покупателей вашего продукта на порядок меньше размера целевой аудитории.
Если всего один из 10 представителей ЦА находится в процессе поиска вашего продукта, а остальные 9 не являются потенциальными покупателями, то это означает, что 90% усилий и ресурсов, потраченных на целевую группу, в лучшем случае не дадут немедленного эффекта, а в худшем будут напрасными. И хотя в результате проведенной кампании вы можете добиться повышения знания марки среди ЦА и, возможно, даже увеличить продажи, явился ли этот результат следствием хорошо проведенной кампании или иных причин, определить будет невозможно.
3. Ваши маркетинговые активности совершенно однообразны и очень похожи на кампании конкурентов.
Поскольку целевая аудитория компаний, производящих конкурирующие продукты, полностью совпадает, то и большого различия в стратегиях созданных кампаний ожидать не приходится. В результате получается состязание креативных идей, не имеющих отношения к контексту покупателей, зато ставящих задачу творчески подать идею вашего продукта. Казалось бы, что в этом плохого? А проблема в том, что чем сильнее отрыв от контекста, тем меньше шансов, что покупатели вас поймут, а уж тем более персонально воспримут сообщение, которое вы хотите им передать. Для этого оно должно быть предельно конкретным, ясным и четким и находиться в контексте решения их реальной проблемы.
4. Вы не знаете, ЧТО именно сказать людям, чтобы убедить их выбрать вас.
Создание основного сообщения для целевой аудитории и для Buyer Persona принципиально различается тем, что в первом случае вы говорите о продукте, а во втором — о решении проблемы. Например, знаменитый слоган, созданный для клиента Herschi-Cola (ЦА — 10–20 лет) «“Херши-кола” — вкус победы» не несет никакого содержания или преимуществ, способных убедить покупателей выбрать именно его! Так же как и «Всегда Кока-Кола» — это всего лишь способ для компании показать, как хорош ее продукт, вне зависимости от контекста его покупки, поэтому победу в поединке этих сообщений всегда одержит тот, у кого больше медиабюджет…
Вступать в подобные соревнования, фактически заниматься «соревнование кошельками«, поэтому слоган кровельного материала «Ондулин» (ЦА — 30–55) — «Не ржавеет, не протекает, не шумит» — в результате анализа Buyer Persona кровельного материала трансформировался в основное сообщение: «Ондулин — легко!», подчеркнув его основную ценность для покупателей — легкость решения проблемы протекающей крыши по сравнению с другими кровельными материалами.
5. У вас есть сомнения в правильности выбора каналов коммуникаций.
Наверное, не существует такого рекламодателя, который даже после окончания кампании был бы на сто процентов уверен, что именно конкретный медиаплан являлся лучшим выбором. Причина сомнений — в отсутствии понимания степени влияния данных коммуникационных каналов на принятие решения о покупке.
Традиционные показатели эффективности сообщают лишь количество контактов с (да-да, все с той же) ЦА, но как эти контакты трансформируются в интерес к продукту, а уж тем более в продажи, не знает никто.
Buyer Persona избавляет от этих проблем, устанавливая причины принятых покупателями решений на каждом из этапов процесса покупки, определяя именно те источники информации, которые повлияли на решение о покупке.
6. Ваша целевая аудитория разнородна или решение принимается совместно представителями совершенно разных социально-демографических групп.
Классический пример такого случая возник при проведении исследований для новой модели Toyota RAV4. Оказалось, что в принятии решения о покупке учитываются мнения мужчин — отцов семейства и их жен, причем степень влияния примерно одинаковая, а критерии оценки — совершенно разные. И что делать в таком случае?
«Тойота» как компания с традиционным подходом к маркетингу приняла решение сделать упор в своей кампании именно на мужчин. Причина понятна. Мужчины и женщины используют разные источники информации и совершенно по-разному видят достоинства RAV4, поэтому, чтобы не усложнять стратегию, решили отказаться от той части ЦА, которая, по мнению маркетологов, имела меньший вес.
Знакомая ситуация, не правда ли? А ведь бывает и так, в частности в В2В, когда в одной компании на решение могут влиять пять–шесть человек из разных отделов и с разными полномочиями. Как же быть в этих случаях?
Отказаться от ЦА как от инструмента определения decision maker’ов и начать изучение Buyer Persona своих покупателей. Это поможет определить их роли в принятии решения, критерии оценки и много других причин, по которым они считают, что именно ваш продукт сделает их жизнь лучше.
С каждым годом ваши покупатели становятся умнее и изощреннее в принятии решения о покупке
И чтобы продолжать эффективно влиять на них, нужно лучше изучать их поведение в процессе покупки вашего продукта. Buyer Persona — это шаг в этом направлении, и чем раньше вы его сделаете, тем лучше сможете понимать своих покупателей, что позволит вам значительно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Comentarios